Teori Prospek Menjelaskan Pengambilan Keputusan dalam Kondisi Ketidakpastian (uncertainty

Abstract

Pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tidak semata-mata
berdasarkan pertimbangan rasional semata. Aspek emosional turut berpengaruh dalam
pengambilan keputusan. Dalam kondisi ketidakpastian (uncertainty) konsumen akan
memutuskan pembelian berdasarkan pertimbangan untung (gain) dan rugi (loss).
Konsumen akan menghindari resiko (risk-averse) jika hasil yang akan diperoleh
dipersepsikan untung. Sedangkan konsumen akan mencari resiko (risk-seeking) jika
hasil yang akan diperoleh dipersepsikan rugi.